28. ledna 2025 10:27

Markeťáci musí být šílení!

Jak na exkluzivitu v B2B ve strojírenství a průmyslu?

Ve filmu „Bohové musí být šílení“ dopadne mezi domorodé obyvatele pouště Kalahari z letadla lahev od Coca-Coly. Členové kmene ji nejprve považují za dar bohů, podobně jako okolní přírodu, rostliny, zvířata. Ale mezi domorodci, žijícími do té doby ve vzájemné harmonii, způsobí lahev konflikty, hádky a spory. Protože lahev je jen jedna, chce ji mít každý, ale může ji mít jen jeden. Na rozdíl od všech ostatních věcí a zdrojů, kterých má kmen do té doby dostatek. Lahev se nedaří vrátit nebesům, a tak se Xi, člen kmene, rozhodne ji odnést na konec světa…Tím se rozvíjí děj dobrodružné komedie.

Inzerce

A přesně jak lahev Coca-Coly ve filmu funguje marketing exkluzivity!

Na principu limitovaných edicí, exkluzivní reklamy a ceny produktu, která je tak vysoká, že si ji většina nemůže dovolit, funguje celý svět luxusu: hodinky, šperky, kabelky, móda, parfémy, auta, mobily, nábytek, umění…

B2C je ale záležitost sociálního statutu, který funguje jen ve společnosti. Značkovým autem ohromíte na ulici plné lidí, nebo když přijedete na jednání, na pustém ostrově ne.

Jak ale vyvolat pocit exkluzivity v průmyslu? Kde je váš perfektní stroj ukryt v hale před zraky lidí, ostatních podnikatelů a konkurentů?

1. Brand.
I v průmyslu fungují značky. Například v obrábění jsou stroje značky MAZAK nebo HERMLE vnímány jako prémiové, u vstřikolisů to jsou stroje ARBURG a ENGEL. Mezi nástroji je to Sandvik, Iscar, Walter…, mezi roboty ABB, KUKA, Fanuc, a stejné je to v rámci každé komunity technických uživatelů.

Hodnota značky produktu nebo služby funguje v průmyslu jinak, je dána především dlouhodobou kvalitou, vysokou technickou úrovní, perfektním servisem, bezporuchovostí, technologickou podporou a ostatními službami. A samozřejmostí je fakt, že tyto stroje a jejich servis jsou dražší než ostatní.

V luxusu B2C žádná hranice neexistuje, hodinky mohou stát stokoruny, ale i miliony. Ale i v B2B, když postavíte vedle sebe technicky zcela identické stroje, tak ten značkový bude možná o deset, ale i více procent dražší.

2. Osobní komunikace a váš čas
Perfektní pochopení potřeb zákazníka, dokonalá znalost preferencí klienta. Vaše empatie, otázky, zjišťování, analýza. To vše je exkluzivita. Zákazník by měl mít pocit, že je pro vás výjimečný, že vždy, kdy vás potřebuje, tak se mu někdo věnuje. To stojí čas a peníze, ale pro exkluzivitu je to nezbytnost.

Důležitá je i forma komunikace. Ještě pamatuji dobu, kdy ve strojírenství byla řada obchodníků připravená dostat klienta pod tlak, vymačkat ho jako citron, „levně koupit a draze prodat“. Naštěstí už partnerský přístup jasně převládá, a s podobnými „týpky“ jsem se naposledy potkal při prodeji ojetého auta v jednom velkém autobazaru.

3. Reálný užitek. Předání know-how. Technická kompetence. To znamená snahu nejen vyřešit problém, ale navíc pomoct nebo poradit ještě něčím, co firmě přinese profit.

4. Nabídněte něco, co konkurence nenabízí. Nějaký exkluzivní obsah, školení zdarma. Zařazení klienta do společné sítě zákazníků, kde může prezentovat svoji firmu, produkty, služby.

5. Nebojte se propagovat svoji firmu. Některé firmy mají dnes už tak pěkná sídla a show-roomy, že i samotná návštěva zákazníka v nich je zážitek. Firemní akce a zákaznické dny fungují. Odlišíte se od konkurence, která je nepořádá.

6. Budujte kompetenci firmy na svém webu. Pro zajímavost si projděte stovky webů výrobních strojírenských firem a zjistíte, že nejsou moc aktuální. Jen někteří na svém webu aktualizují celou výrobní kompetenci, tedy všechny technologie, které nabízejí, a všechny stroje, na kterých firma vyrábí. A zejména hotové výrobky, které firma poslala do světa. Málokdo pravidelně anoncuje zakázky, na kterých pracuje, referenční firmy, pro které dodává. Občas najdete i takovou kuriozitu, jako přání zákazníkům k „novému roku 2007“. Úplně výjimečný je blog, nebo tisková zpráva s aktuálním obsahem.

7. Prezentujte se na mediálních kanálech a LinkedInu. Poptávka existuje, jinak by se z LinkedInu nestala z profesní aplikace platforma pro komunikaci s B2B obsahem. To stejné platí pro odborná online média, kdyby je nikdo nesledoval, tak by měly nulovou návštěvnost. Tiskových zpráv k nám do redakce chodí spousty, ale třeba taková případová studie, která nabízí řešení a ukazuje něco, co v daném oboru umí málokdo, ta už je vzácná.

8. Vystavujte na veletrhu, třeba i jen jednou za dva roky, ale pořád. MSV je největší strojírenskou akcí, a firmy vystavující zejména ve velkých nových pavilonech na hlavních uličkách jsou vnímány jako prestižní. Zejména to platí pro obchodní firmy.

9. Anebo pořádejte své vlastní zákaznické dny nebo firemní akce. Pokud mají dobrou úroveň a řádově minimálně stovky návštěvníků, tak i to svědčí o síle firmy. A je fakt, že právě na takových akcích je prostor, čas a personál určený k tomu, aby se firma zákazníkovi individuálně věnovala a vytvořila pocit, že je tu „jen kvůli němu“. Což je synonymem exkluzivity.

10. Úplný ideál je exkluzivní služba, kterou nikdo nenabízí. I takové firmy existují, ale buď jich není ve strojírenství moc, nebo o sobě nedávají vědět.

Budovat exkluzivitu v průmyslu musí celá firma, není to jen úkol marketingového oddělení. Ale výsledkem je spokojený zákazník, který se vrací a dál doporučuje.

Jiří Klusáček – průmyslový portál oneindustry