CRM - řízení vztahů se zákazníky

Customer relationship management (též CRM nebo řízení vztahů se zákazníky) je zákaznicky orientovaným managementem, podnikatelským přístupem, který se vyznačuje aktivní tvorbou a udržováním dlouhodobě prospěšných vztahů se zákazníky. Tyto vztahy musí být prospěšné pro zákazníka i pro firmu (tzv. situace dvou vítězů), což vylučuje neetické chování k zákazníkům.

Velmi zjednodušeně je CRM někdy považován za databázovou technologií podporovaný proces shromažďování, zpracování a využití informací o zákaznících firmy. Umožňuje tak poznat, pochopit a předvídat potřeby, přání a nákupní zvyklosti zákazníků a podporuje oboustrannou komunikaci mezi firmou a jejími zákazníky. Jako CRM v přeneseném smyslu se též označuje softwarové, hardwarové a personální vybavení firmy, které je výkonem těchto funkcí pověřeno.

Inzerce

Někteří dodavatelé též používají těchto definic CRM:

• systémy podporující řízení celého cyklu kontaktu se zákazníkem,
• systémy podporující efektivní koordinaci vazeb na zákazníka a
• systémy podporující péči o zákazníka.

Přehled

Systémy CRM se používají pro specifické činnosti již delší dobu, ale z důvodu například deregulace trhu, nových obchodních modelů, internetu, či elektronické komunikace, se kompletně mění pohled na tuto oblast. CRM se stává klíčovou záležitostí pro organizace všech velikostí.

V dnešní době marketingoví odborníci čím dál více hovoří o tom, že je třeba změnit orientaci z produktů na zákazníky. Koneckonců je to právě zákazník, kdo přináší peníze.

Klíčovým termínem marketingu první poloviny minulého století bylo „4P“: product (výrobek), price (cena), place (umístění) a promotion (propagace). Firmy zaměstnávaly týmy prodejců, kteří se snažili produkt protlačit na trh, ať už byl zájem trhu o produkt jakýkoliv.

V okamžiku, kdy se objevily první marketingové průzkumy, výrobci a prodejci se začínají spíše orientovat na to, co si trh žádá a vymýšlí podle toho takové produkty, které zákazníci používají proto, že jimi vyřeší své problémy nebo jim přinesou zjevný užitek.

Moderním termínem je tedy spíše „4C“: customer total cost (náklady), customer value (hodnota), convenience (komfort) a communication (komunikace).

Každá společnost se zabývá těmito problémy:

1. Udržení stávajících zákazníků
2. Porozumění zákazníkům
3. Schopnost jim naslouchat
4. Identifikace klíčových procesů
5. Zvyšování spokojenosti zákazníků při zlepšování klíčových procesů
6. Tvorba marketingové strategie k udržení stávajících zákazníků a získání zákazníků nových
7. Schopnost oslovit nové zákazníky

Klíčem pro úspěšnou CRM iniciativu jsou správná a konzistentní data zákazníka přístupná on-line v celé IT infrastruktuře. Důležité je si uvědomit, že řešení CRM se dotýká prodeje, servisu i marketingu, a to při udržování spokojenosti zákazníka.

Řízení vztahů se zákazníky je totiž strategie, která se orientuje na vybudování a podporu dlouhotrvajících vztahů se zákazníky. Není to tedy jen technologie, ale změna filosofie společnosti tak, aby důraz byl kladen na zákazníka. Na nedodržování této strategie havaruje většina implementací CRM.

Podle prof. Ing. Jaromíra Vebera, CSc. z VŠPP lze nasazení CRM rozdělit do následujících fází:

1. „pre-pre – stádium CRM“: iniciativa obchodu na straně zákazníka, dodavatel zpracuje v obchodním oddělení, respektování základních technických a záručních legislativních požadavků
2. „pre – stádium CRM“: obchodní oddělení/marketingové oddělení, řada prodejců, nekoordinovaný přístup, indikátor prodeje „tržby“ – tlak na cenu
3. „0. stádium CRM“: tradiční marketing – zaměření na produkt, marketingový mix – 4P
4. „1. stádium CRM“: orientace na zákazníka – např. ve smyslu normy ISO 9001, reaktivní přístupy – hodnocení spokojenosti zákazníka
5. „2. stádium CRM“: proaktivní přístupy k zákazníkovi, win-win, vztahy, hodnoty, partnerství, CRM-software

Typy CRM

Operativní CRM

Operativní CRM je především podporou business procesů pro „front office“, zahrnující prodej, marketing a služby. Všechna komunikace se zákazníkem je sledována a uchována v databázi a v případě potřeby je efektivně poskytnuta uživatelům. Jedním z hlavních přínosů pro zákazníka i pro společnost je díky sledování historie možnost komunikace s rozdílnými osobami a pomocí různých kontaktních kanálů.
Operativní CRM se využívá především v následujících obchodních procesech

• Tvorba marketingových kampaní a jejích sledování
• Automatizace prodejního procesu a jeho sledování

Automatizace podpory prodeje (SFA)
SFA je jedním z typů operativního CRM, které bylo vytvořeno pro zautomatizování, podporu prodejních aktivit.

Analytické CRM

Analytické CRM analyzuje zákaznická data k dosažení rozdílných cílů:

• Optimalizace efektivnosti marketingových kampaní a jejích vyhodnocování
• Hledání potenciálních prodejních kanálů, cross-selling, up-selling, udržení zákazníka atd.
• Analýza chování zákazníků – tvorba cen, vývoj nových výrobků
• Podpora pro rozhodování – předpovídání a analyzování zákaznické rentability atd.

Kolaborativní CRM (Collaborative CRM)

Zahrnuje speciální funkcionalitu, která umožňuje komunikaci společnosti a jeho zákazníků prostřednictvím různorodých kanálů za účelem dosažení vyšší kvality interakce se zákazníky. Kolaborativní CRM nabízí užitečné informace, které vznikají při interakci se zákazníkem, jednotlivým obchodním oddělením, jako je prodej, technická podpora a marketing. Jedná se například o poskytnutí informací o specifických zákaznických požadavcích či dotazů na nové služby z technické podpory prodeje marketingu. Cílem Kolaborativního CRM je sdílení těchto informací získaných ze všech oddělení pro zvýšení kvality poskytovaných služeb zákazníkům.

Technologie

Současně hned v začátku CRM iniciativy je nutné interně zohlednit fakt, že CRM primárně představuje metodiku přetvořenou do celopodnikové strategie, kterou se aplikuje sada „zákaznických“ procesů, jejichž cílem je udělat vztah se zákazníkem ziskovým. Role informačních technologií v cílovém CRM konceptu je definována především jako podpora a automatizace celého CRM procesu, který standardně začíná získáním znalostí o klientech (data warehouse), pokračuje detailní analýzou jejich potřeb a vzorů chování, tj. přeměnou dat na informace (business intelligence & analytical CRM) a následně umožňuje využití těchto informací k efektivním a personalizovaným interakcím s klienty (operational CRM) všemi distribučními a komunikačními kanály (collaborative CRM), jak demonstruje schéma na obrázku 1.

Filozofie a přínosy CRM

CRM je přístup jak identifikovat, získat a udržet si zákazníka. Dovoluje organizacím spravovat a sladit interakce se zákazníkem. CRM pomáhá firmám zvýšit hodnotu každé takové interakce a tím dosahovat lepších ekonomických výsledků.

Dnešní organizace musí řídit interakce se zákazníky napříč množstvím komunikačních kanálů – zahrnujících web, call centra, prodejce v terénu a dealery nebo partnerské prodejní sítě. Mnoho firem má také několik oblastí podnikání se sdílením stejných zákazníků. Výzvou je zajistit zákazníkům snadný způsob jak obchodovat s organizací, libovolným způsobem, v kterýkoliv čas, prostřednictvím vybraného komunikačního kanálu, kterýmkoliv jazykem a v libovolné měně. Je třeba udržet v zákazníkovi pocit, že je partnerem jedné unifikované organizace, která jej v každém okamžiku a místě rozpozná. Přínos CRM je zřejmý: zefektivnění procesů a poskytnutí obchodníkům, marketingu a vedení společnosti lepší, podrobnější informace o zákaznících. CRM pomáhá firmám vytvořit více profitabilní vztah se zákazníkem a snížit operativní náklady.

Zabudované workflow může ulevit Vašim obchodníkům od byrokratických úkolů, které jsou ale pro fungování firmy důležité. Časově náročné úkony lze automatizovat, workflow může informovat obchodníky o nově došlých objednávkách, o nutnosti znovu uzavřít prošlé smlouvy nebo popřát zákazníkovi k narozeninám.

Obchodní organizace mohou zkrátit prodejní cyklus a zvýšit klíčové ukazatele výkonu, jako např. příjmy na jednoho obchodního zástupce, průměrná velikost objednávky a výnosy na jednoho zákazníka. Marketingové organizace mohou zvýšit odezvu na kampaně a marketingově řízené příjmy za současného snížení ceny za získání (akvizici) zákazníka. Servisní firmy mohou zvýšit produktivitu servisního pracovníka a loajalitu zákazníka při současném snížení ceny servisu, času odezvy a času do vyřešení požadavku zákazníka. Ve všech odvětvích je efektivní CRM strategickou nezbytností pro růst a přežití. Výzkumy ukázaly, že společnosti, které vytvářejí spokojené a loajální zákazníky mají více opakujících se obchodů, nižší náklady na akvizice nových zákazníků a silnější značku. To vše se transformuje do lepších finančních výkonů.

Bezpečnost

Jednou z primárních funkcí CRM systémů je získání a uchování informací o jednotlivých zákaznících. S touto funkcionalitou souvisí i nutnost zabezpečení těchto informací z pohledu právních aspektů jednotlivých zemí. Jednotliví zákazníci také požadují neposkytnutí informací třetím osobám a společnostem.

Integrace

Funkce CRM se prolínají s dalšími ve firmách používanými softwary. Aby se nemusely stejné informace zadávat do více systémů a předešlo se duplikacím, dochází mezi systémy k integracím. Lze integrovat prostřednictvím jednorázově manuálně provedeného importu/exportu. Pravidelný přenos dat můžete realizovat s pomocí speciálních synchronizační modulů využívajících aplikačních serverů nebo speciálních připravených převodových můstků (např. XML a XSL dokumenty), které bývají pro obvykle používané systémy již připravené. Samostatným přístupem je on-line integrace, která vlastně znamená zahrnutí jednoho systému do druhého ve formě komponenty. Takový typ integrace však musejí zvolené systémy podporovat.

CRM se nejčastěji integruje s:

• ERP – Plánování podnikových zdrojů
• BI – Business Intelligence
• MDM
• PIM – Správa produktových informací

Cílem každé integrace je vytvořit v organizaci takový tok informací, díky němuž má každý pracovník k dispozici ta data, která potřebuje pro svoji práci. Příkladem mohou být data z ekonomických / ERP softwarů. Obchodníci vítají v CRM programech přímo na kartě klienta přehledy fakturací, vývoj obratu či přehled pohledávek. Projektovým manažerům může CRM software automaticky počítat ziskovost zakázek na základě fakturací.

Samostatnou kapitolou je pak integrace s poštovním klientem (Microsoft Outlook, Thunderbird, …). Poštovní klient je totiž nástroj, v němž tráví každý pracovník většinu svého dne. Pro firmy je naprosto nepřijatelné, pokud CRM software nenabízí možnost propojení a zaměstnanci musí data přepisovat. Výhodu zde mají nástroje, které jsou v poštovním klientu přímo zakomponované a tvoří s ním jednolité řešení. Tento typ specializovaných CRM (např. CRM pro Microsoft Outlook) umožňuje automaticky ukládat poštu do své databáze a zpřístupnit ji tak pro všechny, kdo ji potřebují.

Trendy do budoucnosti Administrativní registr ekonomických subjektů

V současné době podle studie Gartner z roku 2008 dochází k růstu implementací hostovaných řešení a SaaS, u kterých se předpokládá celosvětově až 50 procentní růst do roku 2010. Do budoucna by řešení SaaS mělo pomalu nahrazovat klasické řešení a většina nových implementací již bude formou SaaS, která umožňuje i implementaci pro malé a střední firmy. Z tohoto důvodu je velký předpoklad růstu. Klasická implementace na vlastních serverech bude do budoucna pouze u firem, kde je potřeba vysoká integrace s ostatními systémy. Z tohoto důvodu v poslední době nově dochází ke spouštění SaaS řešení od firem jako Oracle-Siebel, či Microsoft, jelikož Salesforce, jako relativně první poskytovatel CRM systému jako hostované aplikace, získává celosvětově čím dál větší podíl. V České republice lze v současné době pořídit již jakýkoliv z těchto systémů.

Dalším z trendů je využití pokročilých webových technologií jako AJAX umožňující interaktivní práci a funkce jako drag-and-drop. Nové grafické rozhraní umožňuje použití pokročilých funkcí. CRM SaaS aplikace se také snaží integrovat velké množství dalších webových služeb a to i ve spojení se sociálními sítěmi.

Nejnovější trendy v systémech CRM vyplývají také ze stále širšího využití sociálních sítí nebo mobilních zařízení zákazníky – a s tím souvisejících požadavků klientů na odpovídající komunikaci prostřednictvím těchto kanálů. Aby byly (nejen) tyto požadavky splněny, je třeba širší integrace CRM systémů s okolím. Výrobci proto do CRM integrují například Kalendář Google, Kontakty Google či další databáze dat, jako ARES apod. Výrobci CRM systémů také vyvíjejí mobilní aplikace, aby měli zákazníci CRM kdykoliv po ruce.

V úvahu je přitom třeba vzít fakt, že obecné CRM systémy jsou jen jednou kostkou stavebnice, do níž patří i systémy BI (Business Intelligence), SFA (Sales Force Automation), Social CRM, Marketing Automation (MA) a aplikace pro služby zákazníkům (CSA, Customer Services Applications). Integrace všech těchto systémů tak, aby zaměstnanci firmy byli schopni získat komplexní informace o klientech z jednoho rozhraní, jsou však bohužel stále na nízké úrovni.