10. března 2015 11:13

Jak dělat účinný marketing strojírenských firem v roce 2015

Prodávat lisovací formy, ložiska či strojní pásové pily na kov vyžaduje naprosto jiné zaměření marketingu než prodej čokoládových tyčinek nebo šampónů. Pravidla a zvyklosti, která platí pro komunikaci obchodních firem se spotřebiteli, na mezipodnikovém průmyslovém trhu často neplatí, a proto také marketing B2B strojírenských firem musí být přizpůsobený specifickým podmínkám.

Doba, kdy strojírenské firmy prakticky nepotřebovaly marketing, je dávno pryč. Konkurence roste, vznikají nové firmy, přicházejí levnější dodavatelé ze zahraničí, třeba z Číny. Zatímco dříve stačilo mít šikovné obchodní zástupce, jednou za rok vydat katalog a zajet na veletrh, v současné době je třeba na marketing myslet daleko komplexněji.

Inzerce

Pravděpodobně budete souhlasit, že každá efektivní marketingová kampaň by měla vést k cílům jako jsou nárůstu obratu a zisku, získání většího tržního podílu, rozšíření informovanosti a povědomí o produktech firmy nebo vybudování či rozšíření databáze kontaktů.

Jak na to však jít? Jaké jsou správné cesty, které vám pomohou dostat se k zákazníkům a získat tak konkurenční výhodu? Marketing na B2B trhu prochází v posledních několika letech bouřlivým vývojem a záleží pouze na každé firmě, jestli dokáže využít nově vznikající příležitosti k rozvoji svého obchodu, nebo jestli bude nečinně čekat a setrvávat na do této doby používaných postupech.

Realizovat nové trendy v B2B marketingu může být tou správnou cestou, jak se s relativně nízkými náklady dostat tam, kam se vám zatím díky mnohým překážkám proniknout nepodařilo. V současné době existují efektivní marketingové nástroje, které pomohou dostat ke správným lidem informace o vašich produktech a službách, které pro vaše potenciální zákazníky mohou být zajímavější než produkty, které využívají v současné době.

Zhruba tři čtvrtiny investic do marketingu českých strojírenských firem jdou na tradiční aktivity. Největší část rozpočtu je přitom investována na výstavy a veletrhy a firmy, které se veletrhů účastní, do této aktivity investují téměř 30 % rozpočtu na marketing. V zahraničí jsou přitom výdaje strojírenských firem do těchto aktivit výrazně nižší a používají jiné možnosti, které mají daleko vyšší návratnost investic do marketingu.

A co jsou tedy oblasti a marketingové nástroje pro B2B marketing, které odlišují úspěšné strojírenské firmy od těch méně úspěšných? Průzkumy a výsledky ukazují, že klíčové jsou tyto oblasti:

• kvalitní web, který plní stanovené cíle,
• využití nejnovějších možností on-line marketingu,
• zapojení obsahového marketingu,
• využití technologií pro propojení marketingu a obchodu,
• nový pohled na tiskovou propagaci.

Kvalitní web plnící vaše žádané cíle je základ

Budete raději lovit ryby tam, kde plavou, nebo půjdete na místo, kde se nevyskytují? Budete raději oslovovat vaše potenciální zákazníky tam, kde se objevují nebo tam, kde nejsou?

Zatímco používání internetu roste, účast na veletrzích a podobných akcích klesá. Podle výzkumu organizace GlobalSpec 98 % průmyslových odborníků navštíví alespoň dvě různé webové stránky související s jejich prací každý týden, a 63 % z nich dokonce šest a více různých webů. Proto je tak důležité mít kvalitní web, který bude plnit přesně takovou roli, jakou od něj očekáváte. Jestli vám nějaký grafik na vaši poptávku po webu odpoví pěti různými návrhy designu, jste pravděpodobně na špatné cestě. Jestli poptáte web u programátora, který vám hned začne tvořit technické řešení bez toho, aniž by věděl, co od webu očekáváte, je to také špatně.

Lepší cestou, jak získat nový web, je začít analýzou vašich potřeb a tvorbou modelu webu, čili wireframu. Pro váš web se totiž pravděpodobně hodí pouze jedna struktura, jen jedno uspořádání prvků na úvodní stránce, a to takové, které vychází z cílů celého projektu.

Je to třeba si uvědomit základní skutečnost: každý web plní jiné cíle. Některý web má jen představit firmu, jiný web má za cíl primárně prodávat konkrétní produkty. Obecně jistě platí, že když už někdo dá peníze do tvorby nového webu, tak zřejmě chce, aby mu web něco přinesl. A k tomuto cíli musí od začátku směřovat vše, tedy texty, grafika, uspořádaní webu i zvolený redakční systém pro ovládání webu.

On-line marketing není jen reklama

Pokud již máte dobrý web, kde návštěvnící najdou takové informace, které potřebují, nastává otázka, jak na tento web vaše potenciální zákazníky dostat. A k tomu právě slouží internetový marketing.

Většina strategií v B2B marketingu, ať už je realizovaná on-line nebo tradičními kanály, se zaměřuje zejména na budování vztahů. A na to je třeba myslet i při vytváření B2B on-line marketingové strategie. Nejde tedy jen o spuštění dnes již obvyklých PPC reklam, ale také využití dalších nástrojů, jako jsou například personalizovaný e-mailový marketing, content marketing (obsahový marketing), sociální sítě, remarketing, real time bidding atd. Tyto kanály mohou výrazně zefektivnit předávání informací a také vzdělávání a péči o vaše zákazníky.

Dobré je myslet i na další skutečnosti, například na to, že váš on-line marketing musí být přizpůsoben mobilním zařízením. Podívejte se sami na analýzu návštěvnosti vašeho webu a uvidíte, že zhruba každý pátý návštěvník si prohlížel váš web z mobilu či tabletu. Z tohoto důvodu je nezbytné vytvořit takové weby a aplikace, které jsou snadno dostupné pro mobilní uživatele. Jinak můžete velmi snadno ztratit zákazníky, kteří přejdou k někomu, kdo se již plně přizpůsobil tomuto trendu.

Struktura marketingových rozpočtů B2B firem v ČR

Obsah je ještě větší král

Již dlouho platí, že v on-line marketingu je králem dobrý obsah a v roce 2015 jeho význam ještě vzroste. Proto je nezbytné zapojit do použitých marketingových nástrojů také obsahový marketing neboli content marketing. Díky internetu mohou spotřebitelé snadno získávat sami informace, číst si zkušenosti jiných lidí, recenze na výrobky, výsledky nezávislých průzkumů a další potřebné údaje pro svoje nákupní rozhodování. Společnosti, které úspěšně přinášejí odpovědi na otázky potenciálních zákazníků a dávají jim takové informace, které potřebují, lidem přinášejí významnou hodnotu. Pokud mají nákupčí k dispozici obsah, který jim pomůže k nákupnímu rozhodnutí, usnadníte jim práci a zvýšíte šanci, že využijí nabídky právě od vaší firmy.

Content marketing má také okamžitý praktický dopad na pozici vašeho webu ve vyhledávačích. Google využívá algoritmus, který upřednostňuje originální a aktuální obsah. Tvorba relevantního obsahu se tak stává pro dosažení předních pozic ve vyhledávačích efektivnější než nákup tisíců zpětných odkazů. Podle americké organizace Content Marketing Institute patří mezi nejužívanější nástroje obsahového marketing v B2B segmentu sociální média, blogy, personifikované newslettery, případové studie, videa a články na jiných webových stránkách.

A ono to opravdu funguje. Content marketing používají nejúspěšnější firmy ve vyspělých zemích a mezi mimi nechybí největší světové společnosti jako například General Electric, Microsoft či John Deere. Z tohoto důvodu by obsahový marketing neměl chybět mezi vašimi marketingovými nástroji.

Efektivitu obchodu zvýší marketingová automatizace

Zahraniční marketéři se v současnosti nezabývají pouze on-line reklamou, tedy přivedením potenciálních zákazníků na web, ale také tím, jak získané návštěvníky na webu udržet, získat na ně kontakt a pečovat o ně do té doby, než něco koupí.

Přinést potenciálním zákazníkům zajímavé a hodnotné informace v pravý čas je klíčové, neboť asi 85 % potenciálních zákazníků na webových stránkách pouze hledá informace, ale až 70 % z nich následně udělá nákup během následujícího roku. A to buď u vás, nebo u vašeho konkurenta. Z toho vyplývá, že pro firmu je důležité tyto doposud nerozhodnuté zákazníky zachytit a udržet ve hře díky tomu, že s nimi začne komunikovat. Zákazníci jsou však různí a spolu s tím jsou i různé jejich potřeby. Také jsou různě daleko k tomu, aby s vámi udělali obchod. Samozřejmě, že pokud má firma jen pár zájemců o svou nabídku, je možné se všemi komunikovat osobně a ručně. Pokud ovšem získá několik desítek zájemců o zboží či služby každý den, udržet všechno v běhu, aby všichni dostali ve správný okamžik, co dostat mají, je pěkně náročné. Každý den se musí posílat e-maily, dokumenty či poštovní zásilky pro jiné skupiny lidí.

Řešení nabízí marketingová automatizace. Jde o chytrá softwarová řešení, která umí sbírat kontakty na zájemce o nabídku firmy a informace o nich, přesně a účinně tyto zájemce třídit, komunikovat s nimi na míru na základě jejich potřeb a jejich předcházejících kroků a aktivit, automaticky a skoro v reálném čase vyhodnocovat jejich připravenost ke koupi a předávat je obchodnímu oddělení. To umožňuje obchodnímu oddělení věnovat čas jen těm, kteří již jsou na obchod zralí, a tedy pracovat efektivněji, uzavírat více obchodů a generovat vyšší příjmy. Využít můžete například české řešení Bee Marketing viz www.beemarketing.cz.

Tisk nemusí být jen brožurky

Zatím jsme mluvili zejména o digitálních nástrojích, nicméně některé tradiční nástroje marketingu mají stále důležitou a nezastupitelnou roli. Jedním z těchto nástrojů je tisk, ať už se jedná o časopisy nebo jiné tištěné materiály. Klíč je v tom, najít jedinečné a různé způsoby, jak využít tisk naplno, a nevyrábět jen stále stejné brožurky poskládané z jednoho listu papíru, ze kterých stejně většina nakonec skončí v krabici ve skříni. Digitální tisk umožňuje jednoduše a levně připravit personalizované tisky přesně na míru různým skupinám vašich zákazníků.

Marekting je mimo jiné také o tom, umět se odlišit a zaujmout potenciální zákazníky jinak, než ostatní konkurence. On-line aktivity jsou velmi důležité, ale pokud se na ně ostatní zaměří, může být právě tisk váš způsob, jak vyniknout. Časopisy, tištěné newslettery a jiné podobné nosiče obsahu mají tu výhodu, že přinášejí lidem něco hmatatelného. A na to samozřejmě stále celá řada lidí slyší.

Moderně uvažující strojírenské firmy začínají měnit svoje zvyklosti v marketingu. Těm, kdo začínají využívat moderní metody se to začíná vyplácet. Získávají nejen nové zákazníky, ale také loajalitu těch současných. Další informace, návody a rady pro marketing strojírenských firem získáte na www.marketingova-kancelar.cz/ strojirenstvi. Kdy změníte svůj B2B marketing vy?

Vladimír Kuchař
marketingový expert
MARKETINGOVÁ KANCELÁŘ.CZ
www.marketingova-kancelar.cz/strojirenstvi