26. října 2020 14:32

Jak napsat strojírenský online článek, který vydělává?

Text odráží zkušenost s redakční prací a provozováním průmyslového portálu. Nabízí řešení reálných problémů, osvědčené tipy a reálná čísla a konkrétní příklady z praxe.

Vše se dá naučit, chce to jen trochu cviku.

Napsat dobrý strojírenský online článek není úplně jednoduchá disciplína. Z dlouhodobé praxe víme, že ve strojírenských firmách píše článek buď někdo z marketingu, který ale často nerozumí technické podstatě věci a detailům, nebo technik, technolog či obchodník, který zase často nemá zvládnuté ani žurnalistické minimum a psaní článku pro něj není úplná pracovní priorita. A pak tu jsou nástrahy online světa, které většina autorů buď nezná, nebo podceňuje. Jak tedy na to?

Inzerce

Článek píšete proto, aby prodával!

Článků a různých desater na téma, jak napsat dobrý článek, který zaujme a lidé ho budou číst, je plný internet.

My začneme něčím, co v těchto textech nenajdete. A to konstatováním, proč článek píšeme? Článek se píše ze stejného důvodu, jako existuje vaše firma: aby vydělával peníze! Pokud nemáte ve vaší firmě nastavené propojení článku s obchodním oddělením, které vyhodnotí jeho reálný dopad (objednávky, poptávky, žádost o schůzku, návštěva webových stránek, návštěva e-shopu, stažení e-booku, registrace newsletteru apod.), pak je článek skoro zbytečné psát. Minimálním údajem, který byste měli vyhodnocovat, je počet unikátních čtenářů článku, což v online, na rozdíl od tištěných médií, měřit lze.

Takže, ještě než začneme psát článek, je potřeba začít od konce, a tyto cíle a konverze definovat a nastavit na ně metriky. A to pomocí nástrojů na vašem webu, pomocí reakcí na váš newsletter, pomocí dat, která vám dodají provozovatelé portálů a webů, kam článek umístíte. Anebo stačí úplně jednoduché vyhodnocení vaším obchodním oddělením, které ví, kdy a kde je daný článek publikován a zachytávají na něj reakce na odpovědních formulářích nastavených právě pro tento článek, nebo na e-mailových adresách a telefonních číslech, které jsou v článku uvedeny, apod…

Psaní a publikace článku je firemní aktivita jako každá jiná. Proč máte firemní webové stránky, navštěvujete zákazníky, vystavujete na veletrzích, pořádáte zákaznické akce, rozesíláte newslettery? Proto, abyste realizovali tržby a zisk. Dokud nebudete schopni ve firmě vyhodnocovat reálná tvrdá data, a články píšete a rozesíláte s nadějí, že vám je někde zdarma otisknou, a děláte to jenom proto, „aby byla vidět nějaká aktivita“, pak z větší části zbytečně plýtváte svojí energií. Bez zpětné vazby v podobě reálných dat totiž nikdy své články nezlepšíte, protože neodhalíte chyby, kterých se dopouštíte. Nikdy nenajdete správný kanál, kterým informace k vašim zákazníkům proudí.

Pište článek tak, aby prodával!

Většina firem ve strojírenství zná svého čtenáře jen povrchně.

Většina firem ve strojírenství nezjišťuje reakci na konkrétní článek, nemůže tak poznat, na co přesně zákazník reaguje. Tudíž ho zná jen povrchně. Nesnaží se o zákazníkovi získat další informace. A tento potenciál se nevyužívá dokonce ani v případě stávajících zákazníků. Typickým příkladem je firma s různými obory působnosti, která ale svým zákazníkům z různých segmentů posílá jeden unifikovaný newsletter.

Bohužel se také ve firmách píše většinou jeden typ článku stejný pro všechny čtenáře. A to jak pro média, tak do newsletterů a pro web. Pokud čte někdo váš článek na vašem webu, tak vás pravděpodobně už zná, nebo si k vám našel cestu. Ví, čím se vaše firma zabývá, jaké produkty a služby nabízí. Stejné je to u newsletteru, který zasíláte vašim zákazníkům, zde se většinou jedná o firmy, které u vás již v minulosti nakoupily nebo alespoň poptaly zboží či službu. Těmto firmám můžete rovnou předložit článek, který je více konkrétní, nebo navazuje na předchozí kontakt.

Jste například výrobce pásových pil na kov, na které následně dodáváte nástroje – pilové pásy. Potom už nemusíte svým zákazníkům do newsletterů psát o tom, co jste za firmu, a že dodáváte vedle strojů i nástroje. A automaticky se rozumí, že znáte rozměr pilových pásů na pily, které sami vyrábíte, a můžete svým čtenářům do článku rovnou psát ceny pásů na konkrétní typy pil. Když ale stejný článek umístíte do otevřeného online prostoru a chcete oslovit nabídkou nového typu pilových pásů i provozovatele stovek ostatních druhů pásových pil, pak musíte čtenářům nejprve zprostředkovat informaci, že vedle výroby strojů na ně dodáváte i nástroje, protože to ne každý uživatel konkurenční pily ví. Doplnit musíte také informaci, že umíte svařit jakoukoliv délku pilového pásu na každý typ pily, a teprve pak se můžete rozepsat o výhodách nového typu pilového pásu.

Raději předpokládejte, že většina čtenářů vaši firmu nezná, nebo ji zná jen okrajově. Díky naší dlouhodobé činnosti vydávání odborných časopisů z různých odvětví obsahuje naše databáze adresátů zhruba 50.000 průmyslových firem, z toho více jak 30.000 firem se zabývá zpracováním kovu. A stejně tak, jako vy neznáte podstatnou část z výše uvedeného počtu kovozpracujících firem a určitě je nemáte ve vaší databázi, tak také podstatná část těchto firem nezná vaši firmu, či neví, co všechno přesně vaše firma nabízí.

Pokud nemáte masově rozšířený produkt (a takové firmy na českém trhu v různých oborech určitě jsou), pak je důležité rozdělit téma článku s ohledem na čtenáře, kteří vás již znají, a kde, předpokládám, jste s nimi nějakou formou v trvalém kontaktu a komunikujete spolu. A na firmy, které váš produkt, či službu neznají. A na ty je potřeba cílit na odborných platformách, kde je článek zobrazen. Takovou platformou k oslovení především potenciálních nových klientů jsou například průmyslové portály, různá komunitní a oborová fóra apod.

Řešení problému jako klíč k psaní článku.

Jak tedy oslovit článkem čtenáře-zákazníka, který vaši firmu nezná, nebo ji zná jen povšechně či částečně?

Klíčem je řešení problému! Zákazník má problém, vy máte řešení! To je osvědčený tip, jak napsat fungující článek. Smyslem článku je za použití prvotní informace protnout poptávku čtenáře s vaší nabídkou. Výrobní firma potřebuje řešit nějaký typ výrobní operace, například: vrtání přesných děr, broušení, potřebuje přesněji měřit, potřebuje automatizovat výrobu, sloučit dvě stávající výrobní operace na dvou strojích do jedné operace na jednom novém stroji, digitalizovat proces výroby apod. Potom musíte v článku primárně přijít s nabídkou řešení tohoto problému. Je to stejné jako na vašem webu. Tam váš zákazník také nejprve hledá řešení problému. Nejdřív ho zajímá, jestli nabízíte technologii, stroj nebo službu, která to dokáže. Teprve pak ho zajímá, co jste za firmu, kde sídlíte, jakou máte historii, zkušenosti, reference a kolik takové řešení stojí. A zda se vyplatí dlouhodobá investice do vlastní technologie nebo dostane předost kooperace. Proto i v článku by měly být tyto informace, které si klient stejně dohledá na vašem webu, potlačeny na úkor důležité informace o tom, co umíte, a co zákazníkovi ulehčí život. A nejlépe je toto řešení rovnou napsat do nadpisu!  Příklady z praxe:

Mebatex: snažší manipulace s těžkými trubkami
Sériová měření forem a nástrojů přímo ve stroji Walter „two-in-one“
 – erodování a/nebo broušení na jednom stroji
Přesnější a kvalitnější tesnění Hennlich
Identifikujte kabely 3 x rychleji
Lze zpracovat elektrodokumentaci stiskem jednoho tlačítka?
Automatické měření hranolů a mnohoúhelníků
Grumant – Vrtání hlubokých otvorů
Závitořezy s automatickým závitováním a mazáním
GF machinery – výrobce jednoúčelových strojů a linek pro automobilový průmysl
Hexagon: měření trubek se software TubeShaper
Nové frézy Tungaloy pro obrábění žáruvzdorných slitin
Wamag – odstranění feromagnetických nečistot z chladicích kapalin apod… 

Proč je důležité, aby měl článek „hodně“ čtenářů?  

Je to banální otázka, ale odhaduji, že 99 % strojírenských firem nezná odpověď na tyto otázky: Jakou hodnotu má 1 čtenář firemního článku? Jakou hodnotu má 1 návštěvník firemního webu? Jakou hodnotu má 1 kontakt pro vaši firmu? Kolik přesně vydělala vaše poslední online kampaň? Pokud znáte odpovědi na tyto otázky, pak je vaše firma na úrovni běžných firem, provozujících třeba e-shopy, kde jsou tato data denním chlebem. Ale v průmyslu budete na špičce! A tato znalost se (zatím) stane vaší obrovskou konkurenční výhodou. To proto, že obory jako strojírenství, automotive, plastikářský průmysl dlouhou dobu spíše nestíhaly vyrábět a zisk nových zákazníků pomocí online nástrojů nebyl v těchto oborech nezbytností.

Každý ve strojírenství také touží, aby jeho článek měl „hodně“ čtenářů. Ale málokterá firma má jasnou představu o tom, kolik to „hodně“ vlastně je? Tedy zejména pokud se bavíme o odborných čtenářích a potenciálních klientech.

Zodpovědět na všechny výše uvedené otázky si musí každá firma sama.  Ale všeobecně se asi shodneme v tom, že jeden čtenář či návštěvník firemního webu má dramaticky vyšší hodnotu, než jakou má běžný uživatel internetu. Zkušenost s používáním internetu z běžného občanského světa je v případě firem silně zavádějící. Běžná rodina utratí za rok maximálně stovky tisíc Kč. Na rozdíl od firemních obratů, které jsou v desítkách či stovkách milionů Kč, tedy 100 až 1.000x větší! Zjednodušeně řečeno, i návštěvník vašeho webu, nebo čtenář vašeho článku bude mít stokrát až tisíckrát větší hodnotu než běžný uživatel webu nebo čtenář běžného článku na internetu. Ve strojírenském článku totiž neprodáváte tenisky za 2.000,–Kč, ale třeba obráběcí stroj za 2 miliony korun. Oba produkty mají samozřejmě v reálu zcela jiný kvantitativní poměr prodejnosti. Proto také v reálu nečekejte od odborného článku stejná fantastická čísla čtenosti, v řádu až desítek tisíc čtenářů, která znáte z internetu, a která tam získává nový Apple, bulvár, politika, sport, sex, různé celebrity a tragédie…Pokud například v ČR a na Slovensku funguje zhruba 2.000 nástrojáren, nebo 3.500 firem vyrábějících plastové díly, tak odborný článek, který chce tyto obory oslovit, bude mít počet čtenářů maximálně adekvátní počtu těchto firem.

Na obou fotografiích z veletrhu Moulding Expo je vidět rozdílný vliv na publikum. Levá fotka umístěná u dobrého titulku má šanci oslovit na internetu i široké laické publikum. Pravá fotka také nadchne, ale jen odborníky z řad výrobců forem a zpracovatelů plastu na vstřikolisech.

Proč mají některé strojírenské články tisíce čtenářů a některé třeba jen dvacet?

Na našem portále oneindustry jsme zveřejnili již více jak 4.000 článků. Při tomto počtu a zejména díky vyhodnocení čtenosti jednotlivých typů článků si troufneme odhadnout některé charakteristické rysy, které povedou k vyšší čtenosti článku. O čem se bavíme? O tom, že některé články mohou mít až několik tisíc čtenářů a některé třeba jen desítky. Jak je to možné? Je to zejména proto, že některé články přesně dodržují pravidla, jak správně psát článek a některé bohužel ne. Samozřejmě mohou být i jiné objektivní důvody limitující vysokou čtenost, pokud v článku třeba popisujete zřídka používané technologie a výrobní operace, které mají jen malé reálné uplatnění na trhu.

A jaká ta pravidla jsou?

6 pravidel k psaní strojírenského online článku.

•  Je třeba respektovat zákonitosti online světa

To znamená, že nepíšeme ten nejlepší článek, jaký jsme schopni napsat, ale píšeme článek do prostředí, kde dominuje povrchnost, rychlost, snaha zaujmout. Většina čtenářů zpravodajských serverů dnes již často jen skenuje nadpisy článků a úvodní fotografie. A proto třeba perexy už z úvodní grafiky zpravodajství mizí. A někde, zejména při zobrazení na mobilních telefonech už mizí i úvodní fotky k článku a pod jednou fotkou u headline titulku najdete už jen desítky samostatných nadpisů ostatních článků. V tomto prostředí čtenář klikne většinou jen na témata, která ho dlouhodobě zajímají (politika, výsledky sportovních utkání, elektromobilita), a pak už často jen na nějaký atraktivní titulek. Podrobné texty cílené na kvalifikovaného odborníka proto raději pište na váš web a do firemních materiálů.

Naštěstí v případě strojírenství není online svět tak povrchní a rychlý jako běžné zpravodajské servery. Informační hodnota textů se neztrácí v řádu hodin, dnů a často ani během měsíců či let. Také pohyb informací na různých portálech z oblasti průmyslu je zásadně pomalejší než na běžných informačních serverech. A navíc spousta čtenářů strojírenských textů se na váš článek dostane až v rámci následného fulltextového vyhledávání. Což je kanál, kterým se na běžné zpravodajské servery dostává už jen mizivé procento, či spíše promile čtenářů.

• Píšeme zprávu

Nejprve je potřeba si ujasnit, jaký typ článku píšeme. Média znají asi dvacet druhů článků (komentář, reportáž, rozhovor, publicistika, názor, recenze, esej, story, tweet…). Nás bude z více jak 95 % zajímat „zpráva“. Zpráva je nejběžnější forma článku, která se píše ve firmách. Jsou to většinou informace o tom, že na trh vstupuje nový typ stroje, nástroje, nová technologie, obchodní firma rozšiřuje sortiment či služby, nabízí akční slevy, zve své klienty na veletrh či online akci. Výrobní firma třeba nakoupila nový stroj nebo technologii, která jí umožní rozšířit výrobní možnosti, nebo nabízí volnou kapacitu výroby apod.
Ve firmách proto nemá cenu vymýšlet jiné typy článků, kde je zajímavý i názor autora (reportáž apod.), to je téma pro zkušené novináře. Proto, pokud se bavíme o psaní firemního článku, tak se v našem textu jedná o psaní zprávy.
Struktura zprávy
Zprávu lze psát různým způsobem, například chronologicky, nebo podle akcentu (nejpůsobivější informace na prvním místě – bulvár). Ale v případě strojírenského článku, bude rozhodující tzv. „obrácená pyramida“, tím se myslí seřazení zprávy podle důležitosti faktů. Tedy na začátek je potřeba dostat co nejdůležitější informaci, u každé další věty už slábne síla informace a také pozornost čtenáře a konec je jen na ozdobu. Proč takto? Protože, když čtenář článek přestane číst, tak to podstatné mu zůstane v hlavě.
Struktura zprávy:
A) Nadpis
B) Perex – tučný text pod nadpisem. Zde je potřeba napsat podstatu zprávy a rozšířit to podstatné, co se do nadpisu nevejde, tedy: Co?, Kdo?, Kdy?, Kde?
C) Tělo zprávy, zde se rozvíjí odpovědi na otázky Co?, Kdo?, Kdy?, Kde? a přidává se Jak? a Proč?
D) doplňující informace, závěr.
E) výzva k akci (pozvánka na web firmy, do e-shopu, na objednávkový formulář, na poptávkový formulář, možnost stažení materiálů, možnost registrace k odběru novinek apod..).
F) podpis autora, kontakt na autora, na firmu.
Nadpis, klíčová slova, linkbuilding
I naše testy na portále oneindustry prokázaly fakt, že pokud nadpis nebo úvodní fotka nezaujmou „na první dobrou“, pak je jedno, jakou práci jste si s psaním textu dali, protože pak ho otevře opravdu jen málokdo. Pokud by z tohoto textu měla být zachována jen jedna jediná informace, pak je to tato: Nadpis je kriticky důležitá část textu. Je absolutně nejdůležitější. A má z 50 – 90 % vliv na čtenost článku.  Proto: nebojte se zaujmout, šokovat. Přepalte to!
Nadpis by měl zaujmout, vtáhnout čtenáře do textu.
Měl by charakterizovat obsah textu (ale nemá být zavádějící nebo nepravdivý).
Měl by být pochopitelný.
Může být lehce naléhavý, nebo přinášet výhodu pro čtenáře.
Ideální délka je do deseti slov.
Měl by obsahovat sloveso, je pak dynamičtější.
Neměl by být v trpném rodě.
Dobře fungují nadpisy s číslovkami. Například: 5 tipů jak zhubnout 10 kg za měsíc apod.
Důležité je dostat do nadpisu klíčová slova, ale tak, aby to dávalo smysl a nebylo „přeplněno“. Protože vyhledávače nejprve a nejvíce indexují nadpis, teprve pak tělo textu. Proto je vhodné dostat do nadpisu například název firmy, název produktu, název technologie apod. Například: „Hexagon: měření trubek se software TubeShaper“. Čím více názvů firem a značek na klíčových pozicích (nadpis a mezinadpisy) v textech umístěných na webech třetích stran (například průmyslové portály, blogy, fóra, inzertní servery, weby partnerů apod.), tím více je Google vnímá jako „rozprostřené“ po internetu a „všeobecně používané“ a tím pádem si je podle algoritmu vyhledávání více „zafixovává“, a při příštím vyhledávání je bere už jako více relevantní, a posouvá ve výsledcích vyhledávání dopředu.
V této souvislosti (i když se nejedná o nadpis), zmíním důležitost umístění odkazu na váš web do článku (většinou na konci textu v kontaktech). Co nejširší rozprostření vaší webové adresy po celém internetu se nazývá linkbuilding (někdy „link building“). Firemní linkbuilding hraje dvě důležité role. Tou méně významnou úlohou je, že vaše webová adresa je načítána Google podobně jako klíčové slovo. Vaše webová adresa je pak více relevantní a váš web tak má při vyhledávání větší šanci posunout se více nahoru. Tou důležitější funkcí linkbuildingu je fakt, že vaše webová adresa je vstup do vaší firmy. A je škoda mít takový vstup jen jeden, jako třeba u kamenné prodejny v nějakém městě. Internet vám umožňuje mít takových vstupů klidně stovky.
Je škoda investovat do pěkného firemního webu, o kterém ale odborná veřejnost neví. Konkrétní znalost vaší webové adresy zákazníkem, anebo zobrazení vašeho webu na první stránce vyhledávače nejsou zdaleka jedinými cestami, jak se může zákazník dostat na váš web.

Dobrý nadpis má být ostrý jako laserový paprsek vystřelený do plechu a mít stejný efekt: zacílit, zazářit, propálit!

• Pro správný nadpis je důležité vědět koho a kde chcete oslovit.

Pokud je například váš článek s názvem „Případová studie z firmy Strojírna s. r. o.“ na vašem webu, který je zcela zaměřen na dodávky filtrů olejových mlhovin na obráběcí stroje, je vše v pořádku. Protože návštěvník vašeho webu, který už ví, co hledá a má možnost se na stránkách zorientovat, pochopí, že se jedná o reálnou zkušenost s aplikací vašeho zařízení na stroji. Stejný nadpis bude ale třeba na průmyslovém portále nicneříkající. Zde je potřeba zvolit jiný nadpis, například: „Zkušenost s nasazením filtru olejové mlhoviny na obráběcím stroji“. V případě tohoto nadpisu se už orientuje každý, kdo má obráběcí stroj a každý, kdo na něm řeší odsávání mlhoviny.

Ale dle výše zmíněných pravidel je vhodné nadpis ještě vylepšit, například:

„Test filtračního systému ABC na obráběcím stroji“ 

„Zkušenost s filtračním systémem ABC na obráběcím stroji“

„Zkušenost s filtračním systémem od firmy XYZ na obráběcím stroji“

„XYZ: Filtrace olejové mlhoviny ABC v reálném obrábění“

apod.

Poznámka: Na konci tohoto textu uvádíme reálné příklady úspěšných článků a úspěšných nadpisů.

•  Pište stručně, jasně, přehledně

Článek by měl být stručný, jasný a výstižný. Není potřeba zabíhat do podrobností a technických detailů, na to bude čas při pozdějším jednání se zákazníkem. Předpokládejte, že vás a vaši firmu nikdo nezná, proto si stanovte pár jednoduchých priorit, a ty komunikujte (dejte tuto informaci do nadpisu a v textu ji opakujte). Monolitický text rozbijte obrázky, grafikou, odrážkami, body, mezititulky. Článek rozdělte do odstavců. A to ideálně tak, aby se mezinadpis, text a případná fotografie vešly najednou jako „kompaktní celek“ na monitor mobilu. V tomto případě je důležité vědět, že textu je v takovém odstavci relativně málo. Pokud je pro vás podstatné uvést podrobné technické údaje, můžete je napsat na váš web a odkaz na technické parametry produktu do textu prolinkovat.

Pište tak, aby se článek snadno a dobře četl, v krátkých jednouchých větách. Napište ho a pak škrtejte, zkracujte a zase škrtejte. Dlouhé věty odrazují. Stojí pozornost čtenáře. Pište srozumitelně, aby článek pochopil i laik. Pište česky, pokud má slovo český ekvivalent, použijte ho. Pište bez populárních cool anglicismů. Dávejte si pozor, abyste neopakovali stejná slova. Dejte článek přečíst dalším lidem, ať se k němu vyjádří. A samozřejmě, nechejte si opravit pravopisné chyby, protože text je vaše vizitka.

Do zprávy se píšou jen reálná fakta, doložitelné údaje a ověřitelná technická data. Ne osobní dojmy, pocity apod. To je možné, když jste novinář na serveru o autech a píšete o tom, jak se vám řídí nový typ auta a jak pohodlně se cítíte v sedačce. Ve strojírenství, kde se dá vše změřit, na pocity není místo, maximálně pište, že vysekávací lis má „překvapivě tichý chod“, nová verze řídicího systému má „intuitivnější ovládání než ta předchozí“. Ne vše se ale musí dát exaktně změřit šuplerou. Pokud má váš klient chladicí kapalinu ve stroji 5 let a nekazí se, pak to klidně do článku o chladicí kapalině napište, uveďte pak ale, na jakém typu stroje je nasazena a v jaké firmě mají tuto zkušenost.

• Nepište moc o sobě

Spousta autorů dělá tu chybu, že píše o svojí firmě. A to logicky proto, že firma, její produkt, služba je dobrá a zasluhuje pozornost. Ale v něčem dobří jsou všichni okolo vás, jinak by neměli své místo na trhu a vaše konkurence by neexistovala. V online světě na to není čas, článek nepíšete proto, aby vás ostatní poplácávali po zádech. Pokud chcete prezentovat vaše úspěchy, názory a vize, či firemní profil, pak jim budou slušet více jiné formáty, jako například reportáž, success story, rozhovor. Pokud ovšem za vámi nestojí doložitelná data dokazující, že váš produkt je opravdu unikátní, revoluční, a například jste získali 50 % podíl na trhu s novinkou, kterou jste vyvinuli před pár lety. Nebo získáte zajímavou referenční zakázku, například od Škoda-Auto. A článek je zprávou právě o těchto datech a úspěších. Na ocenění vaší firmy a vaší práce přijde řeč až poté co vstoupíte se čtenářem do osobního kontaktu, až navštíví vaše stránky, při návštěvě vaší firmy apod.

•  Jakou akci má udělat čtenář po dočtení vašeho článku?

Pokud není čtenáři jasné, co má udělat po přečtení vašeho článku, pak zůstane jenom čtenářem, ale ztrácíte ho jako klienta! Do článku (většinou na konec) přidejte požadovanou výzvu k akci, tedy to, co chcete, aby čtenář udělal. Může to být nákup v e-shopu, návštěva vašeho webu, registrace za účelem získání slevy, kontaktování autora, vyplněný poptávkový formulář, stažený katalog, registrace newsletteru apod.

Provedení této akce se nazývá „konverze“. Konverze je provedená akce, která mění vašeho čtenáře ve vašeho klienta nebo potenciálního klienta. Velkou výhodou online světa je, že zde můžete konverze sledovat, měřit (pomocí Google Analytics) a tím pádem vyhodnocovat absolutní účinek konkrétního článku nebo jiné online aktivity na vaše podnikání. Dále můžete sledovat konverzní poměr – tedy poměr úspěšně provedené akce k celkovému počtu akcí (například jaké procento ze všech čtenářů se registruje nebo si nechá zaslat nabídku). A v neposlední řadě porovnávat relativní úspěšnost vašich kampaní mezi sebou.

V této souvislosti je potřeba také zmínit pojem „lead“. Obecně lead v online marketingu znamená „zanechaný kontakt“, se kterým dále pracujete. A to přes webový formulář, pop-up okno, pomocí stažení obsahu. Pro strojaře bude získání leadu nejčastější a nejhodnotnější konverzí. Málokdy se totiž ve strojírenství přes internet nabízí finální produkt, ale většinou spíše zboží či služba, kde je potřeba nejprve probrat konkrétní požadavky zákazníka či odladit výrobní technologii. U obchodních firem nabízejících jednoduchý finální produkt samozřejmě lze i v oboru strojírenství nastavit do článku výzvu k akci spočívající v nákupu zboží. Konkrétně v tomto článku https://strojirenstvi.oneindustry.one/uz-se-vam-rozkutalely-srouby-matky-nebo-vruty-po-dilne/ je na závěr textu nastaveno několik možností konverze spočívající v prokliku na jednotlivé produkty zmíněné v článku, a to přímo do e-shopu firmy.

 Příklady některých úspěšných článků na oneindustry s krátkým komentářem

TONER: příbory, které používá Madeleine Albrightová, Miloš Zeman a Václav Klaus (text zde🙂 – 5.000 čtenářů

Vysoká čtenost tohoto článku je dána faktem, že přesahuje úzce vymezené mantinely průmyslové výroby a svým tématem (jídelní příbory) může oslovit každého čtenáře v online prostoru. A to, přestože se původně jedná o reportáž z nástrojárny této firmy. Dalším podstatným tahákem je zajímavý nadpis, který má šanci zaujmout i v nejnáročnějším online prostředí. Mezi další plusy patří všeobecná znalost značky, a článek také jede na vlně zájmu o kvalitní tuzemské produkty.

Text je nadčasový a stále nabírá čtenáře díky organickému fulltextovému vyhledávání.

 PILOUS – 50 000 pil na kov (text zde) – 3 000 čtenářů a

fortell – chtěli jsme malou firmu, ale tak trochu se nám to vymklo z rukou (text zde) – 3.900 čtenářů

 Příklady dvou článků, které jsou typickou „success story“. To je typ článku, který přímo neprodává, spíše udržuje povědomí o značce a dále ji buduje. Jedná se často o profil firmy s určitým, až bilancujícím obsahem. Do této skupiny patří i dnes populární vlna článků o úspěšných start-upech apod. Success story je důvod, proč jsou tyto články úspěšné, a to, protože jsou oblíbené nejen mezi podnikateli, ale i u širší veřejností. Je hodně lidí, kteří se chtějí seznámit s cestou vedoucí k úspěchu. Ale stejně dobrý vliv na čtenost má i opačný příklad, tedy přiznání podnikatele, kde udělal chybu a proč firma prodělala. Success story má své specifické publikum a pokud se bavíme o českém mediálním trhu, tak i svá specifická média, která je zvládají výborně (Forbes, CzechCrunch).

Oba články mají výborný nadpis. Za úspěchem čtenosti článku firmy PILOUS stojí i vysoká číslovka v nadpisu. Firma je totiž v oblasti dělení kovů dobře známá, ale málokdo by odhadl, že už vyrobila 50.000 strojů. Dalším důvodem je fakt, že firma má v ČR a na Slovensku hodně klientů (prodala zde desítky tisíc strojů) a má tedy spoustu potenciálních čtenářů, kteří znají její produkty denně je používají a rádi si přečtou, co je nového a potvrdí si, že také oni jsou součástí úspěchu této firmy. Podobně jako například řidiči vozů BMW či audi sledují články a novinky jen těchto svých značek, ostatní automobilky je často nezajímají.

HAKR – Český výrobce střešních nosičů a střešních boxů (text zde) – 1.600 čtenářů

Opět je zde finální produkt, který přesahuje rámec nástrojařiny a plastikářské výroby (výrobní náplň firmy a obsah reportáže). Je tu produkt, který má hodně uživatelů. A opět je to nadčasový text, který pomalu dále sbírá čtenáře z fulltextového vyhledávání. V momentě uvažování zákazníka o koupi nového zboží může právě tento článek o procesu výroby, který na internetu najde, rozhodnout o koupi. Protože česká výroba a český produkt má u českého čtenáře plus (i když primárním kritériem je samozřejmě cena).

 ASTRA MOTOR – Principy Industry 4.0 nám zdvojnásobily obrat při stávajícím počtu zaměstnanců (text zde) – 1.300 čtenářů

Tento text má nadpis, který zaujme. V době publikování textu (duben 2019) totiž v odborných médiích kulminovalo téma Průmyslu 4.0, bylo ve všech odborných časopisech, webech, na konferencích a veletrzích. Akorát v záplavě obecných textů o „nutnosti aplikovat zásady průmyslu 4.0 do praxe“ si málokterý čtenář uměl představit co to konkrétně znamená pro jeho firmu. A do této situace přišel rozhovor, který popisuje zdvojnásobení obratu u reálné výrobní firmy díky Industry 4.0. To je zřejmě hlavní důvod, proč našel tento článek takovou odezvu, neboť firma ASTRA MOTOR sama o sobě asi nebyla hlavním lákadlem. Přestože je dobře známá ve svém oboru (výroba nástrojů na zakázku), tak přece jen není široce známá napříč celým průmyslem.

Příklady nadpisů, bez kterých by nebyla skoro žádná čtenost

 Velká výhoda strojírenských článků prezentujících produkty, technologie, firmy a značky je ta, že čtenáři jsou zvyklí hledat tyto výrazy ve fulltextu. Například všechny články uvedené v předchozí kapitole měly největší míru návštěvnosti v den a následujících dnech po umístění na web, tím to ale nekončí a pokračuje trvalý malý nárůst čtenosti. A to díky uložení článku v archivu a jejich indexaci fulltextovými vyhledávači. Tím nechceme říct, že strojírenský článek nemusí mít dobrý nadpis. Ale faktem je, že i článek s nadpisem, který by na běžném informačním portále zcela propadl, bude mít mezi strojaři alespoň nějakou odezvu.

Ale i na oneindustry najdete klasické informační zprávy, kterých jsou zpravodajské servery plné, a které jsou zajímavé a čtené, jen, když jsou aktuální. A které nemají téměř žádné čtenáře díky fulltextovému vyhledávání. V případě těchto textů je pak nadpis pro čtenost zprávy naprosto klíčový. A dle našeho názoru má v tomto případě až 90% vliv na čtenost článku. Jako příklad bych uvedl tyto texty:

MSV Brno má nového ředitele a nová témata (text zde) a

Veletrh AMPER se ruší. HANNOVER MESSE a METAV se přesouvají. (text zde).

Tyto dva články uvádím jako příklady článků se zajímavým nadpisem, který se trefil do určité doby. První informoval o v květnu 2019 o novém řediteli MSV v době, kdy tato informace nebyla strojírenské veřejnosti známa. Článek záměrně neuvádí jméno nového ředitele, což pravděpodobně také vedlo k jeho vysoké čtenosti. Druhý článek pak přišel v době prvních pochybností, zda se budou konat veletrhy kvůli nákaze Covid.

Obě zprávy si ale našly téměř 800 čtenářů v krátké době po zveřejnění a poté již jejich informační hodnota vyprchala.

Příklady dobrých nadpisů

Zde bych rád uvedl příklady nadpisů, u kterých se ze statistik domníváme, že přinesly nadprůměrnou čtenost oproti jiným podobným článkům, podobných firem a na podobná témata:

 V brněnském ZKL vyrobili třítunové soudečkové ložisko (text zde)

Fantastický svět pružinových pístků (text zde)

Už se vám rozkutálely šrouby, vruty nebo matky po dílně? (text zde)

Hannovermesse 2019 – bezplatné elektronické permanentní vstupenky (text zde)

 Zázračná rada na závěr!

 Pro celý online marketing a obchod platí, že žádný zázrak neexistuje. Na internetu neexistuje žádné tlačítko, které zmáčknete a vše půjde samo, přijdou fantastické výsledky a nejlépe ještě zadarmo. Úspěch v podnikání nepřichází jen tak, musíte si ho odpracovat, a to platí i v online prostředí. Ukazuje se, že mít pěkný web a spoléhat na to, že ho vyhledávače indexují, je dnes už málo. Pro úspěch je potřeba být aktivní, vytvářet obsah, učit se, psát, točit videa, publikovat, sdílet, nastavovat cíle, vyhodnocovat, sledovat účinnost kampaní, optimalizovat, budovat vaši pozici. Nevytvářejte si předem nějaké domněnky na základě univerzálních rad o online marketingu, kterých je všude plno. Ale sami pečlivě testujte různé produkty a kanály, které osloví právě vašeho specifického strojírenského zákazníka. Vlastní zkušenost je nejlepší! Dobře zvládnout online marketing znamená hodně práce, proto postupujte pomalu a buďte trpěliví. Vaší odměnou bude, že si během let vybudujete svůj vlastní online marketing, který bude sedět na míru vašemu konkrétnímu podnikání a který vám bude vydělávat!  Je to lepší než kopírovat obecné vzory, pálit peníze a zbytečně plýtvat svou energii.

Začít můžete online článkem, je to totiž jeden z nejsilnějších nástrojů internetového marketingu!

 Jiří Klusáček

www.oneindustry.one

Fotografie: autor

Zdroj dat čtenosti: Google Analytics